Словарь финансов для продакта

Кирилл Киселёв

2024-01

В предыдущем материале мы подчеркнули важность глубокого понимания финансов для продакт-менеджера. Эксперт в этой области обладает значительным конкурентным преимуществом: такой специалист способен эффективно управлять бюджетом, оценивать финансовые риски при управлении продуктом и уверенно вести диалог на встречах с финансовым директором.

Чтобы достичь должного уровня компетенции, необходимо знать ключевую финансовую терминологию. В этом материале мы представим основные термины, с которыми продакт-менеджер может столкнуться в профессиональной деятельности. Приведём краткие определения, каждое из которых ясно иллюстрирует суть понятия.

Это лишь вводное знакомство с финансовыми и бизнес-показателями. Для более глубокого погружения в тему мы рекомендуем обратиться к литературе по экономике и, конечно же, к практическому опыту в сфере, где вы работаете.

LTV или Lifetime Value

Определение

LTV — прогнозируемая общая сумма прибыли, которую клиент принесёт компании за весь период сотрудничества, учитывая все расходы на обслуживание, поддержку и удержание этого клиента. Важно отметить, что LTV считается по валовой прибыли или Gross Profit, а не по выручке или Revenue.

Пример

Предположим, у вас есть интернет-магазин, где вы продаёте софт. Средний доход от одного клиента за всё время сотрудничества составляет $500. Однако, чтобы удержать этого клиента, вы потратили $150, в них входят промокоды, бонусы за программу лояльности, затраты на обслуживание и поддержку. Тогда LTV клиента составит $500 — $150 = $350.

Что можно узнать, рассчитав LTV

LTV позволяет понять, сколько в среднем каждый клиент приносит денег компании за весь период сотрудничества. Вы можете считать LTV на 1, 3, 6, 12 месяц или другой срок, который важен для продукта и индустрии, где вы работаете. Это помогает определить, сколько компания может потратить на привлечение нового клиента, не убыточно ли текущее вложение в маркетинг и насколько эффективно удержание клиентов.

Формулы для расчёта

Базовая формула, когда LTV = доход с клиента — затраты на производство продукта, обслуживание и удержание (расходы или сколько компания потратила на этого клиента). Такая формула позволяет получить валовую прибыль или Gross Profit, которая и определит значение LTV. Как в примере с интернет-магазином выше, когда LTV составил $350.

Расчёт LTV, используя коэффициент оттока клиентов или Churn, который показывает, как однажды привлечённые клиенты уходят из продукта. Данная формула обычно применяется в продуктах, где важно как можно дольше удерживать каждого пользователя, например, SaaS или подписочные сервисы.

Расчёт LTV, используя коэффициент удержания клиентов или Retention. В формуле ниже количество повторных покупок и есть Retention, то есть как часто пользователь возвращается и совершает платежи. Чем больше пользователь совершает повторных покупок, тем выше итоговое значение LTV. Такой расчёт позволит сфокусироваться на положительном аспекте взаимодействия с клиентом и стратегии удержания.

Расчёт LTV с помощью когортного анализа. Когортный анализ разбивает клиентов на группы или когорты на основе общих характеристик или поведения в определённый период. Это позволяет более точно оценить LTV, отслеживая поведение и расходы конкретных когорт со временем. Пример расчёта LTV с помощью когорт.

В зависимости от доступности данных и конкретных целей анализа можно использовать одну из этих формул. Сложные методы, такие как расчёт с применением коэффициента удержания или когортный анализ, требуют глубокого понимания базы клиентов и их поведения, но в результате предоставляют более точные и ценные данные для принятия решений.

Важность LTV

Бюджетирование и ROI. Зная LTV, компании могут определить, сколько они готовы потратить на привлечение нового клиента, чтобы окупить инвестиции.
Оценка маркетинговых кампаний. Если стоимость привлечения клиента или CAC (рассмотрим ниже) превышает LTV, это может указывать на неэффективность маркетинга.
Удержание клиентов. Если LTV со временем начинает снижаться, это потенциальный сигнал, что клиенты становятся менее довольными продуктом, ухудшилось качество сервиса, появился конкурент, который решает задачи пользователей лучше, и другие негативные факторы.

Хорошее / Плохое значение

Хорошее значение. Если LTV значительно превышает CAC, это отличный результат. Например, если LTV составляет $240, а CAC — $50, значит, что компания в среднем получает $190 чистой прибыли с каждого клиента. Такой бизнес можно масштабировать.
Плохое значение. Если LTV приближается к CAC или даже становится меньше, это тревожный сигнал. Это может указывать на проблемы с продуктом, высокий процент оттока, неэффективные маркетинговые кампании и другие факторы. Такой бизнес масштабировать нельзя, потому что он будет генерировать убытки.

CAC или Customer Acquisition Cost

Определение

CAC или Customer Acquisition Cost — затраты на привлечение одного нового клиента. Они включают в себя все расходы на маркетинг, рекламу, продажи, консультации продавцов и любые другие затраты, связанные с привлечением новых клиентов. Важно отметить, что под клиентом здесь подразумевается лицо или организация, которая фактически совершила покупку, в отличие от пользователя и лида, которые могут взаимодействовать с продуктом или услугой, но не обязательно совершают покупку.

Пример

Предположим, компания потратила $10 000 на рекламную кампанию, $5 000 на зарплаты сотрудникам маркетингового отдела, $2 000 на программное обеспечение для автоматизации маркетинга и ещё $3 000 на другие сопутствующие расходы. Всего было привлечено 100 новых клиентов. Тогда CAC этой кампании составит $200.

Что можно узнать, рассчитав CAC

Расчёт CAC позволяет понять, сколько в среднем стоит привлечение одного нового клиента. Это ключевой показатель для оценки эффективности маркетинговых и рекламных кампаний и определения бюджета на привлечение клиентов.

Например, если вы знаете, что CAC = $200, а вам нужно привлечь 10 тысяч новых клиентов, значит, маркетинговый бюджет составит $2 миллиона.

Формулы для расчёта

Базовая формула, когда CAC = Общие затраты на рекламу / Количество новых клиентов. Например, потратили на рекламу $1000, получили 10 клиентов, CAC = $1000 / 10 = $100.

Также есть более детальная формула, когда в расчёты CAC включают затраты, зарплаты работникам (например, продавцы-консультанты), затраты на ПО и дополнительные затраты, которые могут возникать при работе с новыми клиентами.

Первая формула является стандартной и используется для быстрого расчёта. Вторая предоставляет более детальный анализ, учитывая различные статьи расходов, связанные с привлечением новых клиентов.

Важность CAC

Определение бюджета на маркетинг. Зная CAC, вы можете определить, сколько можно потратить на привлечение нового клиента, и сравнить это значение с LTV.
Оценка эффективности маркетинговых кампаний. Если CAC растёт, это может указывать на уменьшение эффективности ваших маркетинговых кампаний, увеличение конкуренции на рынке и другие негативные факторы, которые влияют на ваш продукт.
Определение прибыльности бизнеса. Если CAC превышает LTV, это может указывать на проблемы в бизнес-модели и служит поводом для её изменений.

Хорошее / Плохое значение

Хорошее значение. Если CAC низкий и значительно меньше LTV, это говорит о том, что ваш бизнес работает эффективно, и у вас есть возможность для роста и инвестирования в привлечение новых клиентов.
Плохое значение. Если CAC близок к LTV или даже превышает его, это может указывать на проблемы в вашей бизнес-модели, неэффективные маркетинговые кампании, низкую активацию в покупку, слабое качество продукта или высокую конкуренцию на рынке.

ROI или Return on Investment

Определение

ROI (Return on Investment) — это показатель, который измеряет отдачу от инвестиций по отношению к их стоимости. Он позволяет оценить эффективность инвестиций и сравнивать их доходность.

Пример

Предположим, компания инвестировала $100 000 в рекламную кампанию и в результате получила дополнительную прибыль $150 000. ROI этой кампании можно рассчитать следующим образом:

Интерпретировать итоговую цифру можно так — каждый вложенный $1 принёс отдачу $1,33. В этом случае компания заработала. Но если бы ROI был отрицательный, например, −33%, значит, каждый вложенный $1 принёс только $0,67. Здесь компания уже потеряла деньги.

Что можно узнать, рассчитав ROI

ROI позволяет определить, стоило ли вкладывать деньги в конкретный проект. Если ROI положительный, это означает, что инвестиции окупились и принесли прибыль. Если отрицательный — они себя не оправдали.

Формулы для расчёта

Базовая формула, когда ROI = ((Прибыль от инвестиций — Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций) * 100%. Эта формула используется для общего расчёта доходности инвестиций. Она подходит для быстрой оценки эффективности инвестиций, когда нет необходимости учитывать дополнительные доходы, например, дивиденды, корректировать результаты на инфляцию и так далее.

ROI для маркетинговых кампаний: ROI = ((Прибыль от кампании — Затраты на кампанию) / Затраты на кампанию) * 100%. Этот расчёт используется для оценки эффективности маркетинговых кампаний. Он помогает понять, насколько хорошо вложения в рекламу или продвижение превращаются в прибыль.

ROI с учётом времени. Эта формула подходит для расчёта долгосрочных инвестиций, где важно понимать среднегодовую доходность. Формула позволяет нормализовать доходность инвестиций за разные периоды, делая их сопоставимыми.

ROI с учётом инфляции. Эта формула корректирует ROI на инфляцию, позволяя оценить реальную доходность инвестиции. Этот расчёт применяется, когда необходимо понять реальную доходность инвестиций с учётом изменения покупательной способности денег. Он особенно актуален в условиях высокой инфляции, когда номинальная доходность может быть положительной, но реальная доходность — отрицательной из-за обесценивания денег.

Выбор конкретной формулы зависит от целей анализа и доступных данных. Важно понимать, что разные алгоритмы расчёта могут дать разные результаты, и поэтому при сравнении ROI разных инвестиций важно использовать одинаковую методологию.

Важность этого показателя

Оценка эффективности инвестиций. ROI позволяет быстро оценить, насколько эффективно были использованы инвестированные средства. Предположим, компания вложила $200 000 в разработку нового продукта и получила прибыль от продаж $300 000. Для того чтобы быстро узнать, насколько эффективно были потрачены деньги, можно воспользоваться базовой формулой: ($300 000 — $200 000) / $200 000 * 100% = 50%. Она показывает, что каждый вложенный $1 принёс 50 центов чистой прибыли.
Сравнение различных инвестиций. ROI применим для сравнения альтернативных инвестиционных возможностей и выбора наиболее выгодных из них. Чем выше ROI у проекта, тем более привлекательным он выглядит с точки зрения инвестиций. Если у одного продукта ROI = 30%, а у второго = 20%, первый выглядит более привлекательным.
Принятие решений. Зная ROI, компания может принимать обоснованные решения о том, стоит ли продолжать финансировать проект или лучше перераспределить средства. Общее правило гласит, что если рекламные кампании показывают эффективность и положительный ROI, значит, можно увеличивать в них инвестиции.

Хорошее / Плохое значение

Хорошее значение. Высокий положительный ROI указывает на то, что инвестиции окупились и принесли значительную прибыль.
Плохое значение. Отрицательный или низкий ROI говорит о том, что инвестиции не оправдали себя или принесли минимальную прибыль.

P&L или Profit and Loss Report

Определение

P&L, также известный как отчёт о прибылях и убытках, представляет собой финансовый документ, который показывает доходы, расходы и прибыль компании за определённый период. P&L даёт обзор, как продукт зарабатывает и тратит деньги.

Пример

Представьте, что вы владелец малого бизнеса в сфере розничной торговли. В конце года хотите узнать, насколько успешно работал ваш бизнес. P&L покажет, сколько вы заработали на продажах (доходы), сколько потратили на аренду помещения, зарплаты сотрудникам и прочие операционные расходы, а также вашу чистую прибыль или убыток.

Ключевые показатели P&L

Revenue (выручка) — общая сумма денег, полученная компанией от продажи товаров или услуг за определённый период без учёта каких-либо скидок или возвратов. Чтобы рассчитать выручку, нужно определить цену продукта и узнать, сколько единиц было продано.

Gross Profit (валовая прибыль) — разница между выручкой и себестоимостью проданных товаров или услуг (Cost of Goods Sold, ещё можно встретить термины Cost of Revenue и Cost of Sales).

Operating Income (операционная прибыль) — прибыль, полученная от основной деятельности компании после вычета всех операционных расходов, но без учёта налоговых и процентных платежей.

Net Profit (чистая прибыль) — результат после вычета из операционной прибыли всех налогов и процентов. Иногда в формулу ещё включают расходы и доходы, которые периодически возникают в бизнесе. Например, штрафы, курсовые разницы и другие.

EBITDA (earning before interest, taxes, deprecation and amortization) — прибыль до вычета налогов, процента и амортизации основных средств и нематериальных активов.

EBITDA часто используется, чтобы сравнивать бизнесы, которые работают в разных регионах. Например, условия ведения бизнеса в Европе и Северной Америке отличаются, что непременно влияет на величину налогов, ставки и проценты по кредитам, методы учёта и начисления амортизации.

Более подробно о создании P&L можно прочитать в предыдущей статье.

Важность отчёта

Оценка эффективности. P&L позволяет определить, насколько эффективно компания управляет своими ресурсами и генерирует прибыль.
Принятие решений. На основе данных из отчёта руководство может принимать решения о будущем курсе компании, инвестициях, расходах и стратегии роста.
Привлечение инвесторов. Для потенциальных инвесторов и кредиторов P&L является ключевым документом, показывающим финансовое состояние компании.

Хорошее / Плохое значение

Хорошее значение. Если отчёт показывает стабильный или растущий доход и при этом управляемые или снижающиеся расходы, это говорит о здоровой финансовой деятельности компании.
Плохое значение. Если доходы снижаются или расходы растут быстрее, чем доходы, это может указывать на проблемы в управлении компанией или на внешние факторы, влияющие на бизнес.

Balance Sheet

Определение

Balance Sheet — отчёт, который предоставляет моментальный снимок финансового состояния компании на определённую дату. Он состоит из трёх основных компонентов: активы (то, чем компания владеет), пассивы (то, что компания должна) и собственный капитал или Equity (разница между активами и пассивами).

Примеры использования

Инвесторы и кредиторы используют баланс для оценки ликвидности, финансовой устойчивости и общего финансового здоровья компании.
Управленческий состав компании может использовать баланс для определения её финансовых возможностей, планирования бюджета и прогнозирования будущих инвестиций.

Cash Flow

Определение

Отчёт о движении денежных средств показывает, как и откуда компания их получает и на что тратит в течение определённого периода. Cash Flow разделён на три базовые категории: операционная деятельность (доходы и расходы от основной деятельности), инвестиционная деятельность (покупка и продажа активов) и финансовая деятельность (займы, выплаты дивидендов и прочие действия).

Примеры

Менеджеры компании используют отчёт о движении денежных средств для управления ликвидностью и определения свободных денежных потоков. Например, есть ли вообще на счетах компании деньги.
Инвесторы и кредиторы анализируют отчёт для определения способности компании генерировать наличные деньги, чтобы оплатить долги и финансировать свою деятельность.

Прочие показатели, на которые стоит обратить внимание

Выше приведены основные финансовые термины, с которыми сталкивается продакт-менеджер в работе при решении финансовых задач. В заключение мы дадим ещё несколько определений понятий, которые также используются при оценке финансового состояния компании.

Breakeven Point или точка безубыточности — точка, в которой общая прибыль равна общим затратам. После достижения этой точки компания начинает получать прибыль. Пример: постоянные расходы в продукте ежемесячно составляют $10 тысяч, LTV = $300, CAC = $100. Значит, вам нужно привлекать 50 клиентов каждый месяц, чтобы работать в ноль. 50 клиентов = $10 тысяч / ($300 — $100). Если вы привлечёте 49 клиентов, в продукте будет убыток, но если 51, то уже образуется прибыль.

Liquidity или ликвидность относится к способности компании быстро преобразовать свои активы в наличные деньги без значительной потери стоимости. Пример: компания, имеющая на руках большое количество наличных денег или легко реализуемых активов (например, государственные облигации), считается высоколиквидной. Это может быть полезно в случае неожиданных расходов или инвестиций.

Amortization или амортизация — процесс постепенного списания стоимости актива на протяжении его срока службы или погашения долга через регулярные платежи в течение определённого периода. Пример: патент, приобретённый компанией за $1 миллион с предполагаемым сроком службы 10 лет, будет амортизироваться по $100 тысяч в год.

Dividends или дивиденды — часть прибыли компании, которая выплачивается акционерам, обычно в форме наличных денег или дополнительных акций. Пример: если компания решает выплатить дивиденды в размере $2 на акцию, и у вас есть 100 акций, вы получите $200.

Investments или инвестиции представляют собой активы или элементы, приобретённые с целью генерации дохода или прироста капитала в будущем. Пример: покупка акций другой компании, приобретение недвижимости или облигаций считается инвестицией, так как ожидается, что они принесут доход или увеличат свою стоимость со временем.

Burn Rate — скорость, с которой компания тратит свои денежные средства, особенно когда она ещё не приносит прибыли. Этот показатель часто используется стартапами и другими компаниями в ранних стадиях развития для определения продолжительности времени, в течение которого они могут работать, прежде чем им потребуется дополнительное финансирование.

Fixed Costs или постоянные издержки — затраты, которые не изменяются в зависимости от объёма производства или продаж. Такие издержки остаются стабильными, независимо от того, сколько товаров или услуг производит или продаёт компания. Пример: аренда офиса является постоянной издержкой, так как её размер не зависит от количества проданных товаров или услуг. То же самое можно сказать и про команду разработки.

Variable Costs или переменные издержки — затраты, которые изменяются пропорционально объёму производства или продаж. Эти издержки увеличиваются с ростом объёма производства и уменьшаются при его сокращении. Пример: стоимость сырья для производства товара является переменной издержкой, так как она увеличивается с увеличением количества производимых товаров. Ещё пример — эквайринг, чем больше компания продаёт продуктов, тем выше эта статья.

Отличия между постоянными и переменными издержками:

Зависимость от объёма производства. Постоянные издержки не зависят от объёма производства или продаж, в то время как переменные напрямую связаны с ним.
Прогнозирование и планирование. Постоянные издержки легче прогнозировать и планировать, так как они остаются неизменными в течение определённого периода. Переменные издержки требуют более тщательного планирования, так как могут значительно варьироваться.
Влияние на прибыль. Переменные издержки напрямую влияют на маржинальную прибыль, так как они увеличиваются с ростом продаж. Постоянные издержки, с другой стороны, остаются неизменными и не влияют на маржинальную прибыль в краткосрочной перспективе.