Как провести анализ конкурентов и кому это нужно

Анастасия Сараева

2023-11

«У нас нет конкурентов. Продукт, который мы предлагаем — инновационное решение на рынке». Как думаете, такое возможно?

Начнём с того, что бизнес не существует в вакууме. Ежедневно компания взаимодействует с внешней средой: клиентами, поставщиками, государством, другими компаниями и продуктами, конкурирующими за долю на рынке. Наличие конкурентов естественно и жизненно необходимо для развития любого бизнеса.

Конкуренция позволяет повышать качество продуктов, делать рынок прозрачным и является индикатором того, что рынок живой, и на нём есть деньги.

Чаще всего к неправильным выводам о конкурентной среде приводит узкий взгляд. Вот 3 самые распространённые ошибки при сравнении себя с конкурентами:

Считать, что их нет совсем
Сравнивать себя только с топовыми компаниями на рынке
Сравнивать себя только с похожими компаниями, которые делают такой же продукт

В этой статье я расскажу, как смотреть на конкурентов шире и как подойти к их исследованию на постоянной основе.

Что такое конкурентный анализ

Это исследование, которое системно оценивает и сравнивает сильные и слабые стороны конкурентов отрасли. С его помощью продакт-менеджер может сверяться с рыночным ландшафтом, оставаться в контакте с реальностью, разрабатывать стратегии, запускать и улучшать продукт, устанавливать цены.

В зависимости от цели продукта для анализа нужно собрать данные о продуктах и услугах, проанализировать аудиторию, ценовую политику, финансовые показатели, стратегии конкурентов, маркетинговые подходы, каналы дистрибуции, клиентскую базу и другие нужные аспекты работы конкурентов.

Какую пользу бизнесу приносит конкурентный анализ

Помогает глубже понять рынок, в котором развивается бизнес, оценить конкурентоспособность вашей компании, найти точки роста и неочевидные возможности для развития продукта, которые можно затем проработать в стратегии. Такой анализ помогает предсказывать действия конкурентов и более обоснованно принимать решения по улучшению продукта: вам важно понимать их возможности и сильные стороны.

Например, это может быть сильный бренд, преимущество в виде ресурсов, талантливых людей, аудитория. Это всё влияет на то, к кому пойдут ваши пользователи в итоге. В свою очередь, бизнесу это помогает адаптироваться к изменениям на рынке и увеличивать прибыль.

Когда нужен анализ конкурентов

Короткий ответ — всегда. А если подробнее, то вот неполный список ситуаций, когда стоит прибегнуть к исследованию конкурентов:

Разработать стратегию. Один из важнейших этапов создания продуктовой и организационной стратегии — это анализ контекста: самой компании, продукта, клиентов и конкурентов. Анализ конкурентов позволит понять их сильные и слабые стороны, на основе этого определить возможности, ограничения и конкурентное преимущество вашего продукта.

Например, конкурентное преимущество американской авиакомпании SouthWest Airlines — в операционной эффективности. Она добивается низкой стоимости билетов и стабильного качества за счёт сокращения бесплатного сервиса и доп. услуг (только места эконом-класса, ограниченный ассортимент питания), специализации на прямых рейсах и ограничения возможных маршрутов. Напротив, крупнейшая авиакомпания Emirates Airlines выбирает фокус на инновации и высокое качество обслуживания клиентов: просторные салоны с персональными каютами и душем для первого класса, питание по личным предпочтениям, сотрудничество с люксовыми брендами, полёты в 150 стран мира.

Подробнее про анализ контекста для стратегии читайте в этом руководстве.
Принять решение о запуске продукта. Конкурентный анализ позволяет понять стадию развития рынка, какой уровень внутриотраслевой конкуренции, какая на рынке ситуация: Red Ocean или Blue Ocean. После такого анализа можно оценить риски и издержки от входа на тот или иной рынок и, возможно, понять, что запускать продукт именно на этом рынке сейчас не имеет смысла для компании.

К примеру, рынок онлайн-кинотеатров является насыщенным, то есть Red Ocean. На рынке уже много игроков, конкурирующих за внимание пользователя, компании соревнуются в том, чтобы предоставлять клиентам уникальный контент. Поэтому если компания планирует выходить на этот рынок, ей нужно иметь сильное преимущество, чтобы переключить существующих клиентов с конкурентов, а также много ресурсов, чтобы быть способной соблюдать стандарты качества, которые уже успели сформироваться на рынке. А рынок технологий умного дома можно назвать формирующимся, так как представленные решения всё ещё имеют ограниченный функционал, либо находятся в ценовом диапазоне «премиум» и «люкс» и недоступны широкой массе пользователей. Это значит, что новые игроки более свободны в развитии инноваций и отстройке от прямых конкурентов.
Понять стандарты продукта на рынке. Зачастую необязательно даже проводить клиентские интервью, чтобы понять, какие критерии в продукте важны для клиента, что он ожидает. Бывает достаточно проанализировать определённое количество конкурентов, чтобы увидеть закономерности, понять, какие фичи есть у всех, и это уже обязательный стандарт рынка, какие встречаются у многих, а какие есть только у единиц, что позволяет им выделяться среди других.

Например, анализ конкурентов помог команде продукта Мессенджер в Авито добавить новую фичу — возможность превращать любое сообщение в быстрый ответ, вместо того, чтобы печатать одно и то же сообщение нескольким клиентам. На идею о необходимости такой фичи команду натолкнуло сравнение с мессенджером WhatsApp Business, где уже была возможность настраивать быстрые ответы. Также команда основывалась на анализе интерфейсов конкурентов при проектировании собственного решения в дальнейшем.
Сформулировать гипотезы по улучшению продукта. Анализ успешных фичей, рекламных кампаний, бизнес-моделей конкурентов помогает найти идеи для развития и роста собственного продукта. И наоборот, неудачный опыт позволит понять, как делать у себя не стоит, научиться на чужих ошибках.

Примером неудачного опыта стал случай с голосовым помощником Alexa от Amazon. Пользователь на один из своих вопросов получил ответ Alexa: «Kill your foster parents» (Убейте своих приёмных родителей), что шокировало клиента. В ходе расследования выяснилось, что ИИ цитировал высказывания на сайте Reddit, известном своими резкими выражениями и шутками. И хотя алгоритмы Amazon могли исключать ненормативную лексику, они не смогли справиться с обычными словами, которые при использовании в контексте несут в себе такой смысл. Подобный кейс может послужить примером для российских разработчиков голосовых помощников Яндекс и Вконтакте, что нужно учесть при выборе источника обучения ИИ.
Сформулировать позиционирование своего продукта. Когда будут понятны сильные и слабые стороны конкурентов, проще выделять преимущества и акценты при продвижении своего продукта.

Так, сервис каршеринга Сити Драйв на сайте в первую очередь делает акцент на низких ценах и выгодных тарифах по сравнению с конкурентами, а также доступности поездок широкому кругу лиц — стаж вождения от 1 года и возраст от 20 лет. В свою очередь, сервис Яндекс Драйв делает акцент на надёжности, качестве автомобилей парка и технологичности сервиса (Bluetooth-двери, удалённый прогрев, доступ к Я.Навигатору, музыке и Алисе).
Установить цену товаров и услуг, выбрать модель монетизации. Один из самых популярных способов ценообразования — как раз основан на анализе цен конкурентов. Так можно определить минимальную, максимальную стоимость на рынке, построить ценовой коридор и на основе этого определить цену своего продукта.

Представим, что вы запускаете новое приложение медитаций для ежедневного использования под разные случаи жизни: настроиться на работу, расслабиться перед сном, вернуть спокойствие и уверенность перед собеседованием. Вам необходимо определить, какую модель монетизации выбрать и какие тарифы установить. Первое решение — анализ подобных приложений конкурентов. Так вы увидите, что самая популярная модель монетизации — подписка (Subscription), чаще всего есть варианты подписки на месяц и на год. Если проанализировать достаточное число приложений и определить стоимость тарифов и их наполнение, можно построить коридор цен от минимальной к максимальной, это позволит сориентироваться, в пределах каких показателей допустимо назначать цену.

Важно: Понимание ключевых конкурентов критически важно, если основа продуктовой разработки в компании — Competitors Development. В этом случае даже анализ потребителей уходит на второй план, и основная цель — успешно копировать фичи главных конкурентов. Такой подход к продуктовой разработке выбрали Вконтакте. В попытках стать супераппом с 2020 года компания копировала сервисы конкурентов: инвестировала миллиард рублей в сервис быстрых вертикальных видео «Клипы» — аналог TikTok, запустила групповые видеозвонки, как в Zoom, а также витрину товаров «Маркет» по аналогии с AliExpress.

Какие бывают конкуренты

Майкл Портер в своей методике 5 сил (Porter's 5 forces analysis) выделял следующие возможные группы конкурентов, которые глобально претендуют на часть выручки каждой компании:

Схема 5 сил Портера: прямые конкуренты, субституты, потенциальные конкуренты, поставщики, покупатели — Источник: Michael E. Porter. Competitive Strategy. Techniques for analyzing industries and competitors

Прямые конкуренты или Существующие компании/продукты по Портеру. Это те, с кем вы скорее всего конкурируете в поисковых выдачах, кто первый приходит в голову при вопросе о конкурентах. Они решают ту же проблему, что и ваш продукт, тем же способом. Например, прямыми конкурентами являются сервисы подбора психотерапевта Ясно и Мета, банки Тинькофф и СБЕР, маркетплейсы Ozon, Яндекс.Маркет и Wildberries. В идеале знать в лицо каждого прямого конкурента на рынке, потому что потенциальный клиент обязательно будет сравнивать ваш продукт с ними.
Косвенные конкуренты, субституты по Портеру. Компании/продукты, которые решают ту же проблему, что и вы, но другим способом, либо результат на выходе конкурирует с вашим. Так потребность пользователя в вечернем интересном отдыхе может решить онлайн-кинотеатр, приложение для чтения книг, настольные или компьютерные игры, а может быть вообще — сон! Количество заменителей намного больше, чем в случае с прямыми конкурентами. И это показывает, как важно более широко смотреть на конкурентные возможности, исходя из потребности клиента, и придумывать способы, которые будут мотивировать его выбрать ваш продукт из всего объёма других, конкурирующих за его внимание.

Пример 1. Netflix на первом этапе стриминговых войн выигрывал у косвенных конкурентов — кабельного и цифрового ТВ за счёт своего известного рекомендательного алгоритма и UX/UI. Затем из-за эффекта масштаба стал производить свой контент и покупать контент у правообладателей. В настоящий момент другие косвенные конкуренты отнимают время у Netflix: TikTok, YouTube, а также компьютерные игры. В связи с чем компания планирует активную диверсификацию бизнеса.
Пример 2. По словам управляющего партнёра Skyeng Александра Ларьяновского, главным конкурентом взрослого образования можно назвать сериалы и «ВКонтакте». По сути — это косвенные конкуренты Skyeng, которые претендуют на свободное время пользователя. По его оценке из примерно 145 млн населения России лишь 1–2% готовы учиться. И на этом «супермаленьком пятачке» Skyeng приходится конкурировать с другими игроками рынка онлайн-образования — «Яндексом» и «Сбером».
Потенциальные. Выделяются в отдельную группу. Это те продукты или компании, которые ещё активно не конкурируют с вами, но могут зайти на рынок. Здесь стоит сказать несколько слов о теории подрывных инноваций Клейтона Кристенсена. Согласно теории инновации можно разделить на поддерживающие и подрывные. Поддерживающие позволяют улучшать уже существующие продукты, продавая дороже. Подрывные инновации позволяют создать простой или более удобный продукт и продавать дешевле новому, либо непривлекательному сегменту покупателей. Таким образом, можно запустить продукт, не вступая в ожесточённую конкуренцию на сложившемся рынке, и создать основу будущего роста.

Каноническая иллюстрация подрывной инновации — сервис Airbnb. Два основателя, которым пришла идея превратить обладателей собственных квартир в Сан-Франциско в отельеров. Этот сервис позволял арендовать жильё в разы дешевле местных отелей и оставаться в городе дольше. Так Airbnb перевернул рынок гостеприимства, создав сильную конкуренцию не только крупным сетевым отелям, но и агрегаторам бронирования, как Booking.com. И гиганты индустрии туризма даже не поняли, как это произошло.

Этот пример показывает, почему так важно смотреть на конкурентов широко и успеть увидеть в новых компаниях потенциальных соперников.

Важно: В последнее время набирает популярность мнение, что все компании конкурируют друг с другом по опыту или Customer experience. По словам Бриджит ван Кралинген, Senior executive в IBM, последний лучший опыт, который клиент получает где бы то ни было, становится минимальным ожиданием того опыта, который он хочет получать везде. В этом случае не стоит ограничиваться только прямыми и косвенными конкурентами, а анализировать компании, которые создают клиентоцентричный интерфейс, уделяют большое внимание опыту, и брать на вооружение их практики в своих продуктах.

Как подготовиться к проведению анализа конкурентов

В общем виде алгоритм конкурентного анализа выглядит так:

Определить цель и задачи исследования
Определить критерии для сравнения
Подготовить список конкурентов для анализа
Собрать информацию о конкурентах по заданным критериям
Структурировать данные
Сформировать отчёт

Постановка целей: исследование конкурентов будет сильно зависеть от конкретной цели бизнеса/продукта в настоящий момент.

Если нужно вывести новый продукт на рынок — в первую очередь будем анализировать продуктовую линейку конкурентов, отзывы клиентов и рейтинги, маркетинговую коммуникацию, модели монетизации.
Если цель — ценообразование, то стоит смотреть на тарифы, коммерческую политику (скидки, акции), ценовые модели.
Если цель — выйти на новый рынок, то в анализ включим такие показатели ключевых игроков, как годовая выручка, доля рынка, число клиентов и др.

Критерии для сравнения: основываясь на цели анализа, важно выбрать, какие критерии для сравнения смогут показать наиболее полную картину о конкуренте. Можно начать с выбора направлений анализа и детализировать их более подробно, чтобы ничего не упустить:

Таблица с направлениями и критериями для конкурентного анализа

В дополнение к критериям в таблице стоит провести анализ аудитории и сегментов пользователей, на которые нацелен продукт конкурента, ценностные предложения и оферы, как выстроена воронка продаж в целом.

Подготовка списка конкурентов. Конкурентов может быть действительно много, особенно если учитывать косвенных. Вероятнее всего, не хватит времени анализировать абсолютно всех. В первую очередь стоит выбрать конкурентов, которые представляют интерес из-за доли рынка, попадаются чаще всего в отзывах клиентов, конкурируют с вами в поиске или интересны вам с точки зрения продукта. Вот несколько источников для поиска релевантных конкурентов:

Поисковая выдача по ключевым словам или по ручному вводу названия вашего продукта/компании
Отраслевые рейтинги от официальных изданий (Коммерсантъ, Forbes, РБК), также в каждой отрасли есть свои специальные рейтинги
Списки в интернете по названию типа «Топ-10», «Список популярных», а также разного рода обзоры на продукты (курсы, сервисы)
Карты, в случае офлайн-бизнеса
Агрегаторы и интернет-магазины (для отелей, недвижимости, товаров)
Отраслевые маркетинговые исследования
Мероприятия: конференции, вечеринки, премии
Интервью с клиентами. Часто клиенты указывают на тех, с кем сравнивают ваш продукт или на косвенных конкурентов, когда рассказывают об альтернативах

Сбор информации о конкурентах по заданным критериям. Когда список конкурентов сформирован, для каждого из них можно найти источники, которые помогут проанализировать каждый критерий. Что можно изучить:

сайты компаний, в том числе метрики анализа трафика
годовые отчёты публичных компаний
отчётность
социальные сети, рассылки, новостные дайджесты и прочая публичная информация
публичные выступления менеджеров
отраслевые отчёты, обзоры и тематические каналы
отзывы клиентов

Структурирование данных: можно использовать разные методы конкурентного анализа, а сами данные — анализировать в таблицах (например, Google Sheets или Excel). Для удобства можно максимально автоматизировать поля, настроить проверку данных, чтобы не вбивать числа или ответы да/нет, +/- вручную.

Отчёт с результатами. Результаты анализа конкурентов стоит упаковать в рабочий документ, которым смогут пользоваться руководители и другие члены команды.

Разбираем на практике

Теперь давайте разберём примеры анализа конкурентов на реальных сервисах. Оговоримся, что анализ будет упрощённым для общего понимания алгоритма. В вашей реальной практике объём, критерии, количество конкурентов будут зависеть от конкретных целей исследования.

Пример 1. Вывод нового продукта на рынок

Представим, что вы менеджер продукта платформы онлайн-образования. Вы рассматриваете возможность запуска нового продукта — курса английского языка на платформе. Для этого нужно проанализировать конкурентов, чтобы понять продуктовые стандарты на рынке, наполнение курсов, ценовую политику, другие важные фичи.

Находим конкурентов:

Поисковая выдача. Смотрим, что показывается в стандартной выдаче по запросу «уроки английского онлайн». Видим, какие платформы появляются в платном поиске выше всех — это те курсы, которые продвигаются активнее всего в настоящий момент и, скорее всего, самые прямые конкуренты.

Исследования, новостные порталы, которые периодически делятся обзорами рынка, статистикой изменения финансовых показателей. Пример раз, два, три.

Сервисы онлайн-аналитики сайтов по типу Similarweb. Там можно вбить названия сайтов самых популярных курсов и увидеть их конкурентов.

Отзывы и рейтинги в интернете. Дополнительно можно заглянуть на рейтинги по типу «ТОП-10 онлайн-школ английского языка»: пример раз, два. А также есть подробные отзывы-обзоры на популярные курсы, где в том числе говорят про конкурентов, как тут.

Получаем список прямых конкурентов для пристального анализа: Skyeng, Englex.ru, SkillBox.

В нашем случае для упрощения используем 3 основных сервиса по изучению английского. Но важно помнить, что для реального анализа мы бы использовали больше компаний, в том числе стартапы и косвенных конкурентов (отдельные репетиторы, приложения для самостоятельного изучения языка).

Анализируем конкурентов по критериям, например:

Состав курсов
Методика преподавания
Процесс обучения
Тарифы и стоимость
Ценовые модели

Например, так может выглядеть сравнение наполнения тарифов и ценовой политики сервисов:

Сравнительная таблица тарифов и стоимости уроков Skyeng, Englex и SkillBox

На основе анализа можно определить минимальную, среднюю стоимость урока, а также понять, что создаёт доп. ценность разных тарифов. Например, в случае с Englex.ru — это возможность отменять занятия без ограничений, а в случае Skyeng — опыт преподавателя английского.

Проанализировав таким же образом конкурентов по другим продуктовым критериям, можем суммировать результаты более наглядно. Например, сделать диаграмму обобщённого рыночного продукта — обозначить на схеме, какие фичи/атрибуты продукта являются:

а. Базовыми, то есть встречаются у всех и уже являются стандартом.

b. Ожидаемыми, встречаются у многих, и вероятнее всего потенциальный клиент будет ожидать подобные фичи и в вашем продукте.

с. Уникальными. Это как раз особенности, которыми сервисы выделяются, что сложнее всего скопировать и что является их конкурентным преимуществом. Например, в случае со Skillbox — это методика обучения, разработанная специально для русскоговорящих клиентов профессиональным филологом, для Englex — это тщательно выстроенная воронка отбора преподавателей, которая допускает только опытных профессионалов, а у Skyeng — возможность изучения под разные ситуации жизни.

Диаграмма обобщённого рыночного продукта: базовые, ожидаемые и уникальные фичи

На заметку: подобная диаграмма позволяет понять степень зрелости рынка. Так, если после анализа достаточного количества игроков вы понимаете, что в центральном круге (уникальные фичи) больше примеров, чем во внешнем и среднем — значит рынок только формируется, и, возможно, на таком рынке более низкий порог входа. В нашем же случае имеем классический рынок высокой конкуренции с выстроенными стандартами качества — Red Ocean.

После анализа прямых конкурентов важно посмотреть также на косвенных. В нашем случае ими могут быть приложения для самостоятельного изучения английского, как DuoLingo, LinguaLeo. А также альтернативные способы: книги, видео, подкасты, онлайн-разговорные клубы. Для того чтобы выявить подобных конкурентов, стоит провести глубинные интервью с пользователями, понять, чем они могут удовлетворить свою потребность, помимо вашего продукта и продукта конкурентов. Такой анализ позволит расширить список возможных идей для нового продукта и потенциальных клиентов.

В результате вы, как менеджер продукта, будете иметь целостную картину о рынке, на котором планируете запускать новый курс по английскому. Может быть так, что, просчитав все риски и уровень конкуренции, вы решите отказаться от идеи, а возможно найдёте «недообслуженный» сегмент пользователей.

Пример 2. Планирование стратегии продвижения канала

Анализ конкурентов бывает более точечным и решает конкретную узкую задачу.

Допустим, вы развиваете новый сервис поиска работы для миллениалов. Было принято решение выбрать одним из каналов продвижения — Telegram. Вы дали задачу менеджеру по маркетингу проанализировать TG-каналы конкурентов, чтобы понять, какую коммуникационную стратегию продвижения канала выбрать.

Для решения задачи используем сравнительный анализ ключевых конкурентов по критериям эффективности TG-каналов. Вот так выглядит пример подобного анализа:

Сравнительная таблица Telegram-каналов конкурентов: подписчики, охват, вовлечённость

Данные взяты из сервиса TGstat.

Из анализа можно понять, какой Tone of Voice выбрать, какие рубрики использовать, а какие нет, с какой частотой выкладывать посты.

Несколько советов, как сделать анализ конкурентов более полезным и прикладным

Иметь единую базу данных по конкурентам. Если анализы конкурентов делались несколько раз для разных целей — можно объединять их по тематикам на разных листах/страницах, но в одном месте. Это поможет не делать лишнюю работу и не потерять ценную информацию.
Дать доступ коллегам к базе данных, чтобы она регулярно пополнялась и каждый понимал, куда он может занести конкурента. Это полезно также, если коллегам нужно быстро ознакомиться с основными показателями конкурентов, например, менеджеру по продажам при общении с клиентом или продуктовому маркетологу при планировании рекламных кампаний по конкурентам.
Сегментировать конкурентов по группам для экономии времени, особенно если анализируете одновременно прямых и косвенных. Конкурентов — большое количество, а ещё многие похожи друг на друга. В таком случае лучше разделять их на кластеры, например, по размеру, и писать общий суммированный вывод по каждой группе.
Делиться информацией о конкурентах с командой, можно в формате еженедельных новостей или презентаций-обзоров, чтобы вы находились в одном контексте. А чтобы не потерять из виду косвенных конкурентов, договоритесь раз в месяц или квартал готовить обзор трендов отрасли.
Стать клиентом конкурента. Чтобы лучше понимать, какой опыт испытывает ваш потенциальный клиент, станьте сами клиентом конкурента: скачайте приложение, закажите доставку еды, сходите на процедуры. Так вы получите намного больше информации, чем из кабинетного анализа. А ещё можно сделать «тайного покупателя» регулярной практикой в команде с сейлзами — пусть каждую неделю кто-то пользуется продуктом конкурента и делает обзор своего опыта каждой команде, с примерами того, что можно внедрить у себя.

Заключение

Две самые важные мысли по итогу статьи: «конкурентный анализ — постоянный процесс» и «на конкурентов нужно смотреть шире, исходя из потребности клиента, которую вы удовлетворяете».

Понимание этого способно обеспечить регулярное совершенствование вашего продукта, развитие бизнеса, поиск новых сегментов и отслеживание зарождающихся трендов.

Конкуренция — двигатель прогресса. Удачи!